近日，在MSCI和Wind的ESG评级中，海尔智家在参与评级的国内家电企业中得分最高。消息发布后，海尔智家得到了市场的积极反馈。 9月28日，海尔智家A股、H股股价双双上涨。
同时，中信建投在27日发布的最新研报中预计，2021年海尔智家归属母公司净利润为130.1亿元，同比增长46.57%，维持海尔智家给予“买入”评级。中信建投指出，全球化、高端化、智能化已成为白色家电行业公认的颠覆方向。海尔智家凭借长期的前瞻积累，在代表未来的主要领域占据了领先地位。是白电行业最具alpha属性的标的，未来十年将引领行业。
针对上述观点，中信建投在研究报告中结合国内外市场的实际情况，从海外、国内销量和盈利能力三大方面拆解海尔智家的机会和竞争壁垒，并定量测算海尔智家在海外及高端市场的增长潜力。潜在的增长空间。
海外：预计增量空间约246亿美元
目前，在国内家电增长势头放缓的情况下，向海外寻求未来增长已成为家电企业近年来的一致选择。中信建投认为，凭借十余年的前瞻性布局，海尔智家在本轮市场切换中充分占据了先发优势。是千亿企业中唯一一家在海外实现完全自主品牌运营的龙头企业。同样是在研发方面，随着全球供应链协同红利逐步释放，海外市场将是海尔智家追赶的重要增长极。
对此，中信建投初步预计，海尔在各地区的市场份额有望超越榜首。结合Euromonitor数据，预计公司整体海外市场增量空间约为246亿美元（约1585亿元人民币）。
在研究报告中，中信建投量化了海尔智家各个市场的潜在增长潜力，并以GEA为例介绍了公司的经营变化和潜在机会。
Euromonitor数据显示，自2016年海尔智家并购整合以来，GEA成为唯一一个在美国白色家电市场份额跃升的品牌。中信建投认为，GEA的外部变化主要体现在产品力的质的提升和新品上市速度。其背后的根本原因来自于海尔人单合一精神在GEA的本地化融入，显着提升了企业效率和运营活力。颤动。
具体来说，一方面，全球研发巩固了产品实力，新产品推出速度快于竞品；另一方面，高端系列取得突破，价格区间覆盖各阶层消费者。
中信建投指出，虽然出海是家电企业未来共同努力的方向，但由于品牌认知度低、经验不足、海外传统品牌竞争、文化差异等因素，国内企业在出海天然壁垒，收购海外成熟品牌成为唯一选择。解决方案，但收购后整合也面临重大的环境、法律、文化等挑战。海尔智家已经拥有丰富的并购整合经验，并在海外赛道上取得了短期突破。
对此，中信建投看好海尔智家在国内外竞争消长的阶段，短期内扩大份额，并凭借先发优势，巩固行业领先地位。缺乏优质的海外目标。
内销：卡萨帝五年预计营收328亿，场景品牌成新增长点
近年来，关于国内家电行业是否已经到了天花板的讨论愈发激烈。但高端化、智能化将成为家电行业未来的演进方向。这已成为业界共识。中信建投表示，经过十余年的前瞻努力，海尔智家在高端化、智能化建设方面已明显领先于行业。
中信建投认为，在内销整体“量增”存在差异的背景下，高端品牌卡萨帝引领的量价齐升将充分展现海尔智家行业领先的属性。保守估计，五年内海尔智家的销量将持续增长。 Sardy营收可达328亿元，复合增长率预计25.52%；场景品牌的形成也有望帮助填补过去的业务短板，形成新的收入增长点。
接下来，中信建投从各行业、高端品牌卡萨帝、场景品牌三翼鸟三个方面进一步分析论证了上述观点。
首先，看不同行业，市场份额稳步提升，场景生态带来了可观的新增量空间。
冰洗行业市场占有率长期位居行业第一，且仍在稳步增长，引领行业高端化趋势。随着健康、品质等消费理念逐渐深入人心，海尔冰洗产品充分受益于行业高端化趋势。除了市场份额显着领先之外，海尔全渠道平均价格也明显高于同行。
厨房电器业务逆势增长，有望成为国内市场增长的重要推动力。高端厨电解决方案成为海尔智家突围的方向。收购强势品牌（GE、FPA等）后，公司已成为厨房电器技术领域的第一梯队。同时，丰富的品牌矩阵极大增强了海尔产品的差异化优势，使其能够与其他品牌进行多维度的有效竞争。
空调产业依托高端布局，有望弥补传统短板，成为海尔智家强大的增长极。受疫情催化，空调市场消费端健康理念迅速深入人心。三大巨头均主攻高端健康空调。海尔智家凭借强大的产品实力取得市场领先地位，近年来零售市场份额大幅提升。 2020年严峻形势下，成为三大白电龙头中唯一线上线下双增长的空调品牌。
其次看高端品牌卡萨帝，本土高端第一品牌正在引领家电升级浪潮。
从市场占有率来看，卡萨帝已成长为高端家电领导品牌，部分品类已取得行业领先。中怡康数据显示，2020年卡萨帝高端市场份额增长近50%。此外，2021年上半年，卡萨帝冰箱和洗衣机整体市场零售份额分别达到13.7%和13.8%，实现了冰洗品类从高端领导者到行业领导者的跨越。
在产品力上，卡萨帝深耕原创技术，持续引领高端家电功能创新。
在渠道建设方面，高端品牌中，卡萨帝在覆盖面广、渗透力方面优势明显。线下渠道方面，卡萨帝目前县级以上城市覆盖率超过80%，优势明显。线上渠道建设方面，主流电商平台已全面覆盖。
结合近期国内家电市场数据以及高端家电渗透趋势，中信建投对市场均价和高端市场零售份额等方面做出了保守假设。保守估计，五年后卡萨帝营收将达到328亿元。以2020年87亿元的规模基数计算，卡萨帝品牌收入未来五年复合增长率预计为25.52%，为海尔智家国内销售增长提供充足动能。
此外，从场景品牌三翼鸟来看，场景化为海尔智家打开了市场空间。
去年9月，海尔智家凭借在高端、成套、智能产品及生态资源方面的深厚积累，推出全球首个场景品牌“三翼鸟”，开辟“场景化”新赛道。与传统的产品组合、品牌联盟等浅层场景化相比，三鸟鸟彻底颠覆了传统家电销售模式。
目前，三鸟鸟已经取得了骄人的业绩，引领了场景化市场。自2020年诞生以来，三鸟鸟的实体店迅速蔓延。目前，三一鸟001号门店已在全国开设382家，赋能建材市场1600余家客户。 2021年上半年智能成套销量同比增长39%。凭借场景热销和1+N能力，平均客单价已达到4万元左右，是场景升级前客单价的3-4倍。
中信建投认为，在家电捆绑化趋势下，三翼鸟的高端家电场景将为海尔智家带来更大的想象空间。根据AVC的消费者调查结果，近两年新装修或购买家电的人群中，选择设置家电的人群比例达到了12%；而明年有装修需求或打算购房的人群中，预计有25%会选择定制住宅。目前，欧美发达国家30%以上的家庭选择购买成套家电。相比之下，国内套装家电市场仍处于起步阶段，未来仍有很大的提升空间。
海尔智家高端家电以其一体化设计、智能化、后台化成为三鸟鸟高端家居场景的重要载体。以卡萨帝为例，2020年卡萨帝销售的家电中有超过20%为成套订购，其中厨房电器成套采购比例达到39.17%，家用空调成套采购比例达到39.17%。设定达到36.69%。依托场景化销售模式，与传统家电品牌相比，海尔智家产品单价显着提升，进一步打开未来市场空间。
盈利：效率提升稳步推进，预计2021年净利润同比增长46.57%
海尔智家的盈利问题一直是二级市场投资者关注的“痛点”。不过，随着海尔智家近年来对内部组织和管理进行系统性调整，中信建投认为，海尔智家高端业务体量逐渐增大，流程数字化稳步推进，海外规模效应日益增强。的出现，有望为利润端带来持续收益。过去长期限制公司业绩和估值的缺点有望改善转化，为长期股价增长带来戴维斯双击。
首先，内销利润持续提升，数字化流程再造有效降低成本，股权激励彰显信心。近年来，公司聚焦数字化战略转型，成本控制取得重大突破；公司在产品结构调整和公司治理完善方面的持续努力也将为内销利润带来长期改善。
一方面，高端产品占比提升带动整体盈利能力提升。从高端产品收入占比来看，以卡萨帝为例，近年来其收入占公司总收入的比例稳步上升。 2017年该比例约为2.73%，到2021H1，该比例接近5.5%。得益于产品结构中高端产品比例的不断提升，海尔冰洗产品的平均零售价格近年来大幅提升，为公司整体盈利能力做出了较大贡献。
另一方面，公司推出员工持股计划，提高公司效率。海尔电器整合顺利完成。公司通过股权激励进一步将管理层和员工的利益与公司绑定，巩固长期发展。
其次，出口销售利润也在持续增加。由于规模、利息和折旧的限制，长期利润率预计会增加。中信建投认为，海尔智家海外利润暂时滞后的原因是整合初期的投资和利息成本。随着公司业务规模的扩大和高端产品的强化，海尔智家海外盈利能力有望逐步逼近本土龙头。为整体利润方带来收益。
综合以上海外、国内销量和盈利能力三大方面，中信建投预计海尔智家2021-22年分别实现营业收入237.2亿元和2649亿元，同比增长13.1%和11.7% %;归属于母公司净利润分别为13.01元和151.6亿元。同比增长46.6%和16.5%，对应PE分别为18.8倍和16.1倍，维持“买入”评级。