当您想到全球化时，您会想到什么？
近年来，可以明显感觉到，在谈论此类话题时，越来越多的中国企业涌入了大家的视线。而且，一些企业已经走上世界舞台的中央，堪称全球化的杰出国际典范。
1月6日，全球权威研究机构欧睿国际发布的数据带来消息：2022年，海尔全球大型家电品牌零售额排名第一，实现全球连续14年蝉联冠军。与此同时，海尔冰箱、洗衣机、冰柜、酒柜也继续稳居全球第一。海尔冰箱连续15年位居全球第一。
01
虽然这是一条艰难的路，但也是一条漫长的路
回顾过去，中国品牌出海的浪潮是伴随着市场经济的到来而出现的。
20世纪90年代，外资大规模进入中国，世界第四次产业转移开始迅速发展。特别是2001年，中国加入WTO后，中国取代日本，成为全球代工厂。
一个很重要的原因是，当时大多数企业都采取贴牌生产的模式在海外赚取外汇。他们不需要承担风险，有稳定的收入。缺点是没有核心技术。
在当时的条件下，OEM模式也成为了很多企业的首选，中国廉价劳动力的优势被嵌入到全球分工体系中。这类企业也是人们对全球化的最初认识。
但与此同时，一些企业敏锐地意识到，代工产品永远是别人的品牌。不管销量和质量有多好，他们仍然在为国外品牌打工。为了让中国品牌站上世界舞台，一些企业选择了最艰难的“出海创品牌”之路。
海尔智能家居就是其中之一。 20世纪90年代，该公司正式启动国际化战略。为了摆脱代工的命运，海尔智家坚持研发、制造、营销“三合一”本土化布局，努力突破外资的技术封锁。
但正是因为海尔智家做的是“本土业务”，所以把欧洲生产的产品卖给欧洲人，把美国市场的需求留给美国人解决。不仅克服了能源、交通、原材料价格变化带来的压力，还可以注重本地化的售后服务。
这种多年的技术积累，让企业摆脱了传统的劳动密集型生存道路，走上了创新驱动的轨道。
多年来，海尔智家通过并购和自建，构建了涵盖研发、采购、制造、销售等各个环节的全球化运营体系。如今，他们在全球拥有33个工业园区、133个制造中心、108个营销中心，建立了23万+销售网点，在全球赢得了10亿用户家庭。
这也体现在表现上。财报显示，2022年前三季度，海尔智家海外收入同比增长8.7%，盈利能力大幅提升。
2022年前11个月，尽管家电出口同比下降，但海尔智家在全球市场实现了快速增长。在欧洲，家电市场销量下降8.8%，而海尔销量逆势增长4.2%；在澳大利亚，双品牌海尔智家连续三年行业增速翻倍，高端增速超30%；在日本，行业销售增长缓慢，双品牌海尔智能家居增速远超行业8倍；在泰国，面对行业整体下滑的趋势，海尔智家逆势增长15%，成为市场前三。
如今，海尔智家海外业务已成为业绩增长的重要引擎，原本“先难后易”的道路变成了坦途。
02
全球化的密码
在研究中国企业全球化的过程中，笔者发现了一个有趣的现象。
谈到中国企业的全球化，很多人不禁想起华为、阿里巴巴、小米等电子或互联网企业。但事实上，在家电领域，中国企业的全球化也发展得很早，而且非常辉煌。
早在2020年，权威机构数据显示，中国白色家电制造量占全球56%，中国品牌白色家电海外市场占比约8.9%，其中海尔贡献率约71% %。换句话说——
每出口10台中国自主品牌家电，海尔就占7台。
今天，这个数字可能更高。数据显示，目前海尔智家海外营收中自主品牌占比接近100%。而且，海尔智家自主品牌在全球主要地区排名前五，是全球唯一的家电巨头。
这不禁让人好奇。整个行业，不少品牌都在探索全球化。海尔智家为何能脱颖而出？笔者认为，主要原因有两个。
一是“全球化”的国际视野和超前布局。
海尔智家是中国最早尝试全球化、创建品牌的企业之一。当行业普遍依靠OEM赚取外汇时，他们却坚持走出去，创立自己的品牌。
海尔智家认为，全球化不仅仅是出口商品，而是针对不同市场打造不同的本土品牌。所以这些年来，海尔智家有美国的GEA、新西兰的斐雪派克、日本的AQUA、意大利的Candy……真正的全球化是这个品牌生态系统的全球化。在打造全球高端品牌集群的过程中，海尔智家还锻造了成本、创新、品控、营销等全方位能力。
其次，它是“为世界”量身定制的差异化解决方案。
在俄罗斯，海尔智家针对当地用户食物分开存放、零食习惯的特点，专门研发了2米高的大容量冰箱；
在印度，海尔智家在冰箱上层设计了大容量冷室，减少用户每天至少15次弯腰；
在中东，海尔智家根据气候特点和用户需求，制造了可耐60度高温、25M超远距离送风的“热带空调”、可耐受60超远距离送风的“热带冰箱”等特色产品。停电100小时也不化霜”；
就连海尔智家也专门针对农村用户开发了一款可以“洗红薯”的洗衣机……
你可能很难想象家电可以实现如此精细的定制。这背后，极其考验品牌的供应链能力。在笔者看来，全球化企业要想成功，走出去是基础，能够真正为用户着想才是核心。
03
喝数字时代的“头汤”
企业要想走好全球化之路，离不开产品和战略，更离不开趋势。
在我的研究中，作者发现当今行业至少出现了两种趋势。
一是基于场景。随着人均可支配收入的不断增长和家电保有量的进一步增加，消费者在保证产品质量的前提下，对家电产品的品质和包装提出了更大的需求。现在家里有了冰箱，我想拥有一台同样风格的空调、洗衣机、智能电视。最好形成一个互动的生态系统。
另一个是数字化。截至2021年，中国数字经济规模达45.5万亿元，占GDP的39.8%。数字经济已成为拉动中国经济增长的主要引擎之一。积极拥抱数字技术已成为所有企业的必答题。
在这两大趋势上，海尔智家也走出了自己的道路。
2020年，当同行还在沉迷于硬件单品进化时，海尔智家推出了三翼鸟，从原来的“卖单品”升级为“卖场景”。
三一鸟并不提供简单的智能产品，而是与装饰、建材、卫浴等家装企业合作，共同为用户打造完整、个性化的一站式定制场景解决方案，极大提升了家居体验，延伸了服务。链，开放丰富的解决方案。
比如三鸟鸟的智能卧室，空调温度和空气都是最舒适的。在智能浴室，智能热水器提供矿泉护肤解决方案，让您在家就能享受泡温泉的感觉……
这种智慧场景体验的背后是生态的支撑。如今，海尔智家已构建了食联网、衣联网、空网、水联网、娱乐联网等开放生态系统，打造了行业最大的覆盖用户多种需求的智能家居场景生态系统。在衣、食、住、娱方面。
数据显示，目前全国已有1600多家三鸟鸟体验店，服务238个地级用户。 2023年，三鸟鸟将全面布局3300+智慧生活体验中心，覆盖304个核心城市、1500个核心建材商圈。
与此同时，海尔智家多年前就开始了数字化探索。海尔智家早在2012年就实现了用户的数字化管理，2014年实现了客户运营的数字化，2018年实现了员工的数字化。
如今，海尔智家已拥有数字化研发、数字化精益制造、数字化营销、数字化质量、数字化物流、数字化服务等一系列数字化平台，并建立了平台化设计、智能制造、网络化协作、个性化定制。和服务。数字化延伸、数字化管理的全流程运营体系。
就在2022年11月，海尔智家入围全国首批“数字化试点”企业，并排名第一，成为数字化试点企业的标杆。通过数字化，海尔智家实现了“人货市场”的重构，进一步降本增效，也提升了消费者体验。
不难想象，在即将到来的数字化时代，能够率先完成场景化、数字化的家居企业，极有可能在未来的全球化中占据先机，喝到“头汤”。
04
结尾
在全球化的过程中，品牌基本上会经历三个阶段——
品牌扩张：基本完成全球布局。
资源整合：体量持续增长，研发、产品、渠道等资源逐步整合。
深度协同：全球协同带动收入和利润同步增长，进入良性循环。
经过近20年的布局，以海尔智家为代表的品牌已经到了深度合作的阶段。如果放眼20多年前的环境，去海外创建品牌无疑是一条冒险之路。但从现在开始，海尔智家做到了，他扫清了一条原本艰难的道路。
纵观过去，海尔智家似乎一直在选择做“更难”的事情，无论是出海打造品牌，建立高端品牌卡萨帝，还是建立场景品牌三翼鸟。也许正如俗话说的——
路虽远，行则至；虽然任务很困难，但是只要你做到了，你就会成功。