受疫情持续零星爆发、物流受阻、居民消费意愿不佳、原材料价格高企等多重困难影响，家电行业明显承压。但外部环境越困难，就越考验公司的战略、管理、执行能力。
美的集团、格力电器、海尔智家三大巨头相继披露的财报数据也印证了这一点。三大公司实现了营收和利润的双增长，并成功顶住了多方压力。但整体来看，海尔智家的业绩更偏向增长型：其营收和利润不仅是三者中唯一一家实现两位数增长，而且毛利率也同样如此。唯一一家逆势增长的公司。
此前，业内有一种说法，当经济高速增长时，海尔智家的战略布局在高端品牌、海外品牌打造、智能家居等方面无法展现优势，但当经济放缓或放缓时往下看，海尔智能家居的优势就可见一斑。海尔智家超前战略布局的独特之处。
1、营收和利润双位数增长的公司仅有一家。
从2022年一季报数据来看，美的集团（000333.SZ）和格力电器（000651.SZ）营收增速均为个位数：美的营收909.39亿元，同比增长9.54%，归属于母公司净利润71.78亿元，同比增长10.97%；格力电器营收355.35亿元，同比增长6.02%，归属母公司净利润40.03亿元，同比增长16.28%。
海尔智家（600690.SH）2021年延续两位数增长态势，实现营收、利润双双增长：营收602.51亿元，同比增长10.0%；归属于母公司净利润35.17亿元，同比增长10.0%。同比增长15.12%。
（数据来源：wind）
国内白色家电企业面临的困境，从“白色家电双雄”美的、格力近年来业绩增速放缓可见一斑。美的和格力近两年不得不启动多元化战略，将业务延伸到家电以外的市场：美的逐渐转向TOB业务，格力则拓展至新能源领域。
但正在向智能家居转型的海尔智家为何能够保持业绩增速呢？
对比三大巨头的转型举措可以看出，海尔智家早在20多年前就建立了全球品牌。其多年前布局的高端品牌卡萨帝，以及几年前的智能家居布局，都验证了其今天战略的前瞻性。性别。
毕竟，良好的战略布局和商业模式是度过周期的核心。虽然创新需要多年的探索和投入，但品牌和高端品牌只有靠创新和真正的技术能力才能应对困难。没有创新，这是不可能的。一个直接的例子是，当前的高端产品能够更好地应对来自成本端的压力。
2、毛利不降反增，高端产品有效应对成本端压力
从毛利率指标来看，由于冰洗、空调已经接近天花板，持续的价格战和原材料价格上涨导致行业毛利率持续下降。
2018年至2021年，美的的销售毛利率从27.54%下降至22.48%，格力的销售毛利率从30.23%下降至24.28%。
随着高端家电占比的提升，海尔智家抵消了商品价格上涨、运费飙升等多重不利因素，毛利率逆势从29%上升至31.2%。
（数据来源：wind）
海尔智家毛利率位居行业第一，并且是唯一逆势上涨的企业，这证明高端化是目前有效的竞争策略。
海尔智家于2007年推出高端家电品牌，提升单用户价值。经过多年品牌建设的投入和探索，取得了丰硕成果：2021年，卡萨帝营收突破百亿大关，达到129亿元，同比增长超过40%。
在国内万元以上价格段市场，卡萨帝洗衣机线下市场占有率达到73.9%，卡萨帝冰箱线下市场占有率达到36.2%，均排名第一； 15000元以上价位段空调市场份额达到30.3%。线下市场的冰箱、空调、洗衣机均价是行业的两到三倍。
海尔智家高端品牌的扩张才刚刚开始。相比之下，拥有国内高端家电业务的美的旗下COLMO营收超40亿，而格力则因空调市场竞争陷入红海。
值得一提的是，依靠单一产品创新推动增长已经成为过去。 ——场景化发展成为行业争夺的新高地。卡萨帝全面融入三翼鸟后，2022Q1延续高增长态势，恰恰说明了这一点。
在场景化布局方面，海尔智家推出了全球首个场景品牌三翼鸟。 2021年客单价达到22万元，门店效率是普通门店的5倍，实现高客单价、高效率；美的4月28日发布COLMO数智专家全屋智能系统，开始实现从“需要用户适配和设置”到“深度掌控服务用户”的转变；格力发布了“格力明珠”、“格力星空”、“格力星空”、“格力星空”。有“远山”、“格力年华”、“格力简爱”五套中式家电。
与布局较早、初见成效的海尔智家相比，美的、格力的智能家居布局还有待时间的考验。年报显示，截至2021年底，三鸟鸟平台月活跃用户数达675万。三翼鸟通过场景触达用户，有效带动了成套产品的销售。 2021年，海尔智家国内市场高端成套销量同比增长62%，份额提升10.6个百分点至37%；智能成套销量同比增长15%。比例上升2个百分点至17%。与此同时，三翼鸟的上市步伐正在加快。继2021年完成1317家场景店网络布局后，2022Q1将新建120家门店。不难发现，三翼鸟为海尔智家开辟了新的增量空间。
3、全球创牌本土化优势充分展现，海外毛利率持续提升。
在海外市场，海尔智家全球高端品牌打造带来的高端产业结构和品牌布局，带动海外市场毛利率大幅提升，毛利率进一步提升。
（数据来源：wind）
财报数据显示，海尔智家海外毛利率持续上升，从2019年的26.68%上升至2021年的28.21%。同期，美的、格力的海外毛利率持续下滑。其中，美的从2019年的25.46%下降至2021年的21.76%；格力从2019年的13.5%下降到2021年的9.84%。
造成这一结果的原因在于各家企业出海方式的差异。而这与我国独特的国际化进程密不可分。 —— 20世纪80、90年代，国家开始对外开放，中国家电行业在人口红利和低成本制造红利的背景下迎来了承接海外订单和贴牌生产的机遇。黄金时期。这种低投入、高周转的商业模式，为中国家电企业提供了在成本红利影响下赚快钱的机会。正是在这一大好机遇下，美的、格力等代工企业迅速扩大产业规模。
但这种模式也有后遗症，那就是长期以来，中国家电在国际市场上没有自己的品牌。不能成为市场的主角就意味着缺乏竞争力。近年来，随着人口红利的消失、生产成本的增加以及关税等贸易壁垒的增加，单纯依靠贴牌出口的利润已经越来越薄。
海尔智家自走出国门以来，一直在进行集研发、制造、营销于一体的本土化全球品牌打造。这就需要企业在当地市场整合生产、研发和销售。这需要前期投入巨大的团队建设和渠道拓展，甚至可能需要很长时间才能看到效果。
但本土化布局一旦进入收获期，首先能够在需求端快速了解并响应当地消费者的需求，从而在不同地区采取差异化的品牌策略，“因地制宜”，快速提升市场分享。此外，通过本土化战略，企业可以充分调动全球资源，避免原材料价格上涨、海运费暴涨、关税制裁等一系列成本端压力。
例如，海尔智家近年来在印度和东南亚市场迅速建立生产线。 2021年，罗马尼亚冰箱工厂、埃及空调工厂、印度洗衣机工厂将陆续投产，充分利用东南亚市场较低的劳动力成本来抵消原材料价格的大幅上涨。影响。
此外，进入2022年以来，海外不确定性增加，海尔智家能否在海外持续增长也成为外界关注的热门话题。毕竟，从海关出口数据来看，2022年1月至3月，我国家电产品累计出口81096.8万台，同比下降7.9%。
事实上，海外将成为中国白色家电的主要增量市场。
一方面，发达国家对高端家电的需求高于国内需求。全球知名市场咨询机构GfK全球战略首席顾问诺伯特·赫尔佐格表示，高性价比或严重依赖原材料的家电将不再具有市场优势，而是具有技术优势、创新能力的产品，附加值高，符合消费者价值观。全面的产品将带来“溢价”空间。
另一方面，家电是房地产的后周期行业，美国房地产行业的生态明显好于中国。近年来国内房地产行业的低迷拖累了国内家电行业的增长，而美国房地产市场的需求仍处于较高水平。以2022年第一季度为例，每月将有超过160万套新房开工。
因此，海外市场将是未来几年中国企业主要增量市场。
对此，三大巨头中，只有海尔智家坚持自创品牌+本土并购的全球品牌建设策略。强大的产品实力，使其品牌效应在各个市场开始凸显。
例如，在美国市场，海尔智家主攻美国通用汽车旗下的Monogram、Caf、GE Profile这三个高端品牌。通过打造高端奢华、定制化、智能科技的用户体验实现快速发展：2021年3月美国市场大型高端品牌营收同比增长超40%
4、深化数字化运营，持续降本增效
最值得关注的问题是，海尔智家的毛利率上升趋势未来还能持续吗？
至少从过去几年的财务数据来看，海尔智家快速增长的经营现金流和不断加大的研发费用投入保证了未来经营的稳定性和高端产品的竞争力。不断优化的费用率也保证了毛利率。利率可能会继续上升。
从成本控制的角度来看，海尔智家的费用率呈现持续下降的趋势。
一方面得益于海尔智家不断深化数字化运营，建立高效的运营体系。
比如，在经销商体系的管理上，海尔智家2021年将加快实施数字化平台战略，推动从“公司管理经销商”向“经销商全流程管理用户”转变。还全面推广电子签约系统，缩短经销商签约、开户、建店时间。
在供应链数字化转型方面，目前海尔智家约50%的工厂具备应用先进算法快速响应订单的能力，同时保证成本优化。并且通过数字化库存，可以“一地存、全国通”，打破原有销售网格的限制，实现“网上下单、就近发货”，极大提升了经销商运营效率和用户体验。
2019年至2022年一季度，海尔智家销售费用率从16.78%下降至13.93%，下降2.85个百分点；销售期间费用率由25.38%下降至21.91%，下降3.47个百分点；销售费用优化带动公司营业总成本/营业总收入由96.45%下降至94.19%，下降2.26个百分点。
（数据来源：wind）
此外，在经营净现金流指标对比中，海尔智家的经营净现金流增速是三大巨头中最快的。
2019年至2021年，海尔智家经营净现金流增长率从-21.21%提升至31.35%。
（数据来源：wind）
较高的经营现金流增速保证了海尔智家研发支出的增长：2021年，海尔智家总研发支出占总营收的3.94%，较2020年提升0.5个百分点。
（数据来源：wind）
我们看到，在人口增长红利消退、世界仍充满不确定性的背景下，传统增长逻辑已经失效。只有提前谋划战略并坚持执行的企业才能抓住产业变革的机遇并取得突破。