4月29日晚，海尔智家发布2021年第一季度报告。报告显示，海尔智家一季度实现营业收入548亿元，同比增长27%。其中，海外收入同比增长24.6%，营业利润同比增长135%。
从整体业绩来看，海尔智家不仅延续了2020年下半年的业绩增长趋势，而且相比2019年同期也表现出色，整体业绩超出市场预期。海尔智家进入业绩赎回期的判断正在逐渐得到认可。核实。
我们认为，在所有数据中，海尔智家Q1财报的最大亮点是海外营业利润同比增长135%。其中，高端产品继续领跑海外市场，收入增长超过40%，在20多个国家进入TOP3。
这一数据的背后是行业最大的看点之一，——个品牌出海。
出海是中国家电行业中长期投资机会
近年来，随着家电企业纷纷出海，中国企业在海外营收中占据了显着的份额。我国已成为家电大国，但距离家电强国还有很长的路要走。数据中的表现是，中国家电品牌在海外市场的份额远低于产量份额。
中国要想成为家电强国，就必须走出海外整车厂的低利润陷阱。创建自主品牌是分享产业链最丰厚利润的必由之路。
中金家电首席执行官何伟也认为，中国家电的机会在于品牌海外出口。他认为：“家电出口需要区分贴牌出口和品牌出口。”
从整个行业来看，中国品牌已经具备非常明显的竞争优势。以产品创新为例。过去十年，中国企业不断进行研发和产品升级。虽然不一定能立即带来突破，但中长期效果却非常明显。比如，国外品牌的冰箱、洗衣机和十年前没有太大区别。目前，国外品牌在中国冰箱、洗衣机高端市场的地位已经让位于卡萨帝，卡萨帝产品随后出口欧美市场。
中国品牌在新兴品类的产品创新上优势更加明显。中国正在享受工程师红利，中国创新速度领先世界。
日本品牌在20世纪60年代首次出海时，产品定位相对低端。后来，随着产品的创新和品质的提升，他们的定位也逐渐提升。目前中国的情况也类似。
当前家电行业中长期投资机会一是品牌海外扩张，二是品类爆发。
打造海外品牌先锋，“入乡随俗”
海尔智家是海外自主品牌创建的先行者。已基本完成品牌创建初期投入。随着品牌布局逐步完成，开辟了高利润的上升通道。作为先行者，海尔智慧家居布局20多年来一直领先，这一点在数据上得到充分体现：海尔在所有中国品牌海外市场的份额高达86.5%。
如果说品牌全球化的第一步是让产品特性更加普适的话，那么品牌全球化的第二步就是“本土化”。只有做好本地化工作，才能“入乡随俗”，更好地融入当地市场，满足当地民众的需求。随着互联网商务的发展，精准营销已成为行业共识。原来空调只需要控制温度，冰箱只需要制冷，洗衣机只需要能够清洗东西。但现在的需求越来越个性化，越来越多的家居需求需要定制来满足。事实上，不同国家、不同人文地理环境对家电的需求存在较大差异。这就要求家电企业管理扁平化，让员工能够快速响应用户分散的需求。这是对跨国企业管理能力的考验。
海尔智家通过“公司听员工的、员工听用户的”的人单合一模式，基本实现了零库存、按需供应、响应多元化需求的能力。
海尔智家通过全球整合奠定了坚实的基础。目前，海尔智家的海外业务近100%是自有品牌。旗下拥有海尔、卡萨帝、同帅、美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、意大利七大糖果品牌，在海外各大地区基本都有一个“入乡随俗”的品牌。海尔智家是国内唯一一家在全球市场以自有品牌运营的白色家电公司，并借助七大品牌，可以满足全球不同客户群体的差异化需求。
总的来说，海尔智家的“全球化”领先了两步。它首先完成了全球化，然后完成了“本地化”。
随着品牌集群的成功打造，海尔智家在中国及海外市场建立了完整的生产和销售网络，成功实现了产品的全球扩张。数据结果是：根据Euromonitor数据，海尔连续12年保持稳定业绩。家电零售量位居全球第一。
中高端品牌附加值较高，卡萨帝持续高增长是海尔智家品牌打造的第二个亮点。
海尔智家打造的卡萨帝品牌在高端市场有着非常稳固的地位。一季报显示，卡萨帝实现了80%的营收增长，营收占比进一步提升。高端产品份额绝对领先市场。据中怡康数据显示，万元以上冰箱占比已达38%；万元以上洗衣机占比达到78%； 15000元以上空调占比达43%，高端品牌长板价值持续释放。
与此同时，海外品牌GEA旗下的Monogram、Caf等高端品牌也百花齐放。 2020年上半年尽管受到疫情影响，GEA的Caf和Profile品牌收入仍然大幅增长30%和14%，这展现了GEA在高端市场的强劲势头。
这一系列数据代表了海尔智家长期品牌打造政策的有效性。
我们发现更多的中国业内企业意识到了这一点，但最好的时间窗口可能已经过去了，现在收购国外品牌的机会可能没有以前那么好了。随着海尔智家全球协同管理和转型的成功，其收购的品牌已经度过了并购过程中的低谷，业绩已经达到拐点。这些稀缺的国外品牌渠道也成为海尔智家海外销售体系的坚实护城河。
当然，同时，战略的成功也离不开企业的基因。全球化需要由产品驱动。成功的关键是准确把握海外消费者的需求和痛点。换句话说，从长远来看，研发投入必须强于海外竞争。竞争对手，而这只有重视这一点的自主品牌才能实现。
海外高端品牌创建的成功很有代表性。这意味着内地家电巨头正在改变过去的海外代工模式，开始拥有更大的话语权。以往在品牌打造上的大量投入也进入了收获期。海外Q1营业利润增长135%也证实了这一点，营业利润率进一步提高2个百分点至4.6%。
如今，当行业开始打造品牌时，海尔智家在生态品牌方面领先一步，其生态品牌的全球落地已初具规模。