2022年大环境依然复杂严峻，企业缩水过冬成为近期热门话题。相比之下，一些企业却选择了逆势扩张。就像海尔智家一样，它首先宣布在中国建设年产200万台的大型冰箱项目，而最近其子公司GE Appliances也在美国卡姆登开设了热水器工厂。
那么，海尔智家逆势扩张的底气何在？事实上，收缩还是扩张本质上是一个公司对未来增长的预测，而这个预测来自于公司的战略布局。一些顾全大局、着眼长远的企业往往能够在逆境中表现出更强的经营韧性，其战略布局带来的确定性也能为企业带来更好的发展信心。从这一点来看，海尔智家的信心是基于其超前的战略布局带来的业绩可持续性以及数字化运营带来的成本降低和效率提升。
品牌实力创造增长潜力
近期，美的提出调整战略重心，有序收缩非核心业务。此前，长虹、创维、康佳、TCL等也进行了一轮连锁大卖场的退出或收缩调整。这些紧缩举措在一定程度上反映出当前行业环境并不乐观。
逆势发展不仅需要前瞻的布局眼光，更需要企业对自身发展实力的信心。海关总署公布的数据显示，2022年1月至4月，我国家用电器累计出口量112267万台，同比下降6.8%。尽管出口形势下滑，海尔智家却逆势在美国扩建建厂。这也说明其海外市场仍有增长空间，而这个增长空间就是海外品牌打造的结果。
传统的海外模式以贴牌制造为主，赚的钱更多的是制造而不是品牌溢价。如今，随着各种成本不断上涨，各种红利逐渐消失，代工的利润空间越来越薄。相对而言，自主品牌创建需要研发、工厂建设、营销、渠道等领域的投入。虽然初期投入巨大，但从长远来看，品牌创建得益于对海外市场和海外消费者的深入了解，不仅能建立自身的品牌价值，获得较高的品牌溢价，有效吸纳海外市场的影响力。原材料上涨带来的成本压力。
以此次产能扩张为例，美国市场。得益于研发、制造、营销的本土化运营模式，海尔智家有效规避了美国的运输、汇率等问题，并依靠高端品牌打造缓解了原材料价格的上涨。尽管面临不利挑战，2021年其北美市场营收仍达到702.77亿元人民币，创下历史最佳纪录。与此同时，高端品牌的行业地位进一步提升。 2021年，Monogram、Caf、GE Profile等高端品牌收入增长超过40%。
到2022年一季度，海尔智家将继续奠定海外增长基础，扩大GE家电的生产规模。据了解，GE Appliances已投资7000万美元在南卡罗来纳州新建卡姆登热水器工厂。最初将生产市场上唯一一款可容纳50加仑水的GE RealMAX热水器，一小时可提供82加仑热水。大流量为用户提供前所未有的流畅沐浴体验。
海外品牌打造巩固全球地位的同时，国内市场格局也需要不断更新迭代。为顺应国内消费升级趋势，海尔智家于2007年推出的高端品牌卡萨帝，经过十余年的培育和发展，在高端市场取得了显着的领先优势。 2021年，海尔智家旗下高端品牌卡萨帝销售收入达到129亿元，同比增长超过40%，平均单价约为行业的2.4倍。
随着卡萨帝营收规模不断扩大，带动了海尔智家产业结构向高端调整，相应的市场份额也持续上升。 CMM数据显示，今年第19周，海尔智家市场份额同比增长4.3%至29.2%，以2.6排名行业第一，创下行业新纪录；而今年1至19周，海尔智家累计市场份额同比增长2.5%，攀升至27.2%，继续稳居行业第一。
具体看各行业，今年1至19周，海尔冰箱份额为43.5%，同比增长2.4%；海尔洗衣机份额为46.2%，同比增长3.3个百分点；海尔热水器份额为30.1%，同比增长3.5个百分点。近期在国内投资建设200万台冰箱基地，是针对高端冰箱的布局，将进一步提升冰箱市场份额。这无疑体现了海尔智家打造高端品牌的竞争力和勇气。
如果说海外创牌模式在全球市场站稳了地位，高端创牌的布局带来了产业结构的调整，那么场景生态品牌的转型则是一条发展壮大的新曲线海尔智慧家庭。
2020年，海尔智家推出全球首个场景品牌三翼鸟。短短两年时间，三鸟鸟实现了高客单价（客均单价达到22万元）和高效率（门店效率是传统门店的5倍），成为海尔智慧家庭体系中最有前景的业务之一。不久前，三鸟鸟还发布了“1+3+5+N”全屋智能全场景解决方案，为用户提供一站式全场景智能家居定制服务。
对于公司下一步的发展，海尔智家总裁李华刚充满信心。他在2021年业绩说明会上表示，“公司2022年业绩考核指标是2022年公司归属母公司净利润增长两位数以上”。
数字化运营激活发展引擎
海尔智家经历了海外自主品牌打造、高端品牌打造、智能家居发展等多方面投入，目前已进入全面收获期。即使在大环境不好的2021年，海尔智家仍然实现了行业唯一的营收和利润双位数增长，也是行业唯一的毛利率逆势增长。
这一成绩不仅得益于多年的战略布局，也与数字化转型实现降本增效密不可分。
随着移动互联网时代的到来，数字技术空前发展，带动各行业企业走上数字化转型之路。此时，海尔智家已提前谋划多年。海尔智家总裁李华刚去年谈到了他对数字化运营的见解：“企业如果不进行数字化改造，就无法更好地服务用户。与用户建立更好的直接联系是必然的过程”。
到了实际行动上，海尔智家通过目标重构、组织重构、机制重构、流程重构四个重构，建立了数字化运营的核心机制，提高了数字化运营的效率和现状。在用户时代，重点关注四个方面：如何找到用户、说服用户、打动用户、留住用户。
刚刚过去的“520”期间，海尔智家通过“卡萨帝舒适家装节”活动以“千店一屏”全国直播的形式找到了用户，并通过专业级的讲解海尔卡萨帝产品种类齐全。说服、打动用户，同时全国11000+门店为产品交付、安装、服务提供即时“后端支持”，以卓越的消费体验和效率留住用户。数据显示，本次直播累计观看人数突破1.9万人，直播当天单日销售额突破6000万元大关。海尔品牌销量同比增长450%，卡萨帝销量同比增长超240%。
逆境也考验着一个企业战略布局的远见。海尔智家对高端、海外、场景生态、数字化运营的前瞻性布局，牢牢掌握了逆境中的运营自主权。也正是因为如此，海尔智家才有逆境中扩张的资本，才有在不确定性中长期发展的潜力。