目前，我国家电市场已经经历了快速扩张期，进入了以换机需求为主的存量竞争时代。市场横盘调整和消费需求分化仍在持续。同时，消费供给侧升级和数字经济发展也给下线市场带来了新的机遇和巨大的增长空间。
但从目前来看，国内家电市场仍处于方兴未艾的状态，行业仍缺乏深入的市场和用户分析，以及针对用户需求的精细化解决方案。对此，海尔联合天猫有品近日发布了家电下沉市场首份行业白皮书—— 《中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书》，以期为行业发展和企业布局建立秩序和统一。
正如国家电网公司总编辑卢胜华所说：“下沉市场消费群体对美好生活的追求，为广大企业创造了新的蓝海。当然，品牌和渠道商也需要共同努力，为下沉市场提供可靠的产品和服务，优质的服务将共同助力实现下沉市场的美好生活。
深入市场，成为中国家电增长新引擎
经过多年的快速发展，中国家电市场渗透率不断提高，市场已接近饱和。用户需求从增量驱动转向更新换代驱动，市场进入新一轮调整周期。
在大部分渠道增长乏力的情况下，中国家电下沉市场异军突起，开辟了新的增长轨道。 —— 据GfK预测，2022年我国下沉市场家电规模将达到2900亿元，占比35.5%，同比增长超过14.2%，与家电下沉市场的下滑趋势形成鲜明对比整体市场萎缩7.2%。
与此同时，城市化进程的加速决定了下线市场用户对迭代、高品质产品的需求也在同步增长。这意味着下沉市场的消费潜力将逐步释放，有力支撑未来家电市场稳定增长，成为拉动家电消费领域新增长的核心引擎。
为此，龙头企业也积极拥抱下沉市场，加大布局力度和深度。其中，海尔率先建立竞争壁垒，将战略目标从单纯的GMV转变为打造市场、用户、平台“三大竞争力”。
这一优势也充分体现在渠道布局上。例如，海尔的天猫精品下沉渠道致力于提升用户体验。不仅为用户提供全场景、全品类解决方案，还开展家庭保洁、家电清洗、品牌街、卡萨帝等公益服务营销活动。品鉴会等强互动活动可以有效加强用户美誉度建设，实现品牌、用户、员工、客户价值最大化。 2022年，海尔天猫溢价渠道同比增长49%。
总体而言，在线上线下融合的全球一体化消费模式新常态下，海尔目前已经构建了全流程的数字化转型体系。在全方位竞争力的支撑下，海尔下行市场增速显着：根据GfK零售监测数据，2022年1至48周，海尔下行市场全品类零售额同比增长30%年。
可以说，海尔为行业探索下沉市场新的数字红利提供了可行、可信的模式。这一成功源于其早先推出的优势以及始终以用户为中心、关注每一个市场、每一种需求的理念。
以用户为中心，紧跟新的消费特征和需求
市场的核心永远是用户。随着大城市发展的逐渐饱和以及三线以下城市建设的不断崛起，下沉市场庞大的消费群体将成为未来增长最快的群体。要了解下沉市场的发展趋势，首先要明确用户的整体特征，绘制用户需求画像。
从特征上看，我国不同城市层次的消费群体特征日益呈现鲜明特征，下沉市场人群逐渐细分。从GfK中国消费者调查结果来看，基于对消费者生命周期、家庭收入和心理价值的综合分析，未来构筑下沉市场的主要消费群体可大致分为“小镇青年、务实中生代”一代、银发人”第三类。
小城镇的年轻人主要是80、90后，他们受过高等教育，有消费意愿，有较强的消费能力。他们对新兴家电品类接受度较高，有利于宠物养殖等下沉市场新兴品类的普及和发展。人们会将人和宠物共享的设计融入到他们的家庭场景中。消费者对猫爬架、宠物门洞等的需求将会增加，清洁家电将变得更加流行。
务实的中生代更加注重家庭的价值，充分考虑家庭成员的需求，让家庭成员满意的优质家电成为这群人的首选，比如烤箱、空调、智能门等锁等；而在消费领域长期被忽视的银发一代，也随着收入和人数的增加，被越来越多的品牌关注。老年空调、保健壶、按摩椅、足浴盆等高级产品深受市场欢迎。
从需求上看，家电的使用场景与购买期相碰撞，形成了当下下沉市场新兴的家电消费需求方向：新婚新居、新房装修、家电更新。随着时代变迁，下沉市场的“三新”需求群体正在形成特定的消费行为态度和家电使用场景，引领着下沉市场的改革和发展。
GfK 进行了具体研究。从结果来看，73%的购买决策并非基于产品因素，其中装修仍是最重要的购买动机，占比39%；其次，26%的消费者对产品功能升级感兴趣。一般来说，新增、加购的需求大多来自新婚夫妇和新房消费者，而升级、换新的需求则是新装修、装修房屋的主要动机。
率先布局，海尔引领下沉市场转型
作为下沉市场影响购买决策的主要因素，新房装修尤其是全屋智能化的前端建设，可以说是企业在下沉市场争夺新增长点的竞争中绕不开的关键领域。
白皮书指出，新家装修群体中超过50%的消费者愿意考虑成套购买，甚至希望家电的设计风格与装修风格一致；在此基础上，53%的消费者希望成套购买，因为可以全面智能互联，从而实现基于智能场景的“全屋舒适居住解决方案”。
正是基于对消费趋势的洞察，海尔在2020年发布了场景品牌三翼鸟。基于1+3+5+N全屋智慧全场景解决方案，海尔为用户提供覆盖“家”的生活体验。家电、家居装饰、家居摆设、家居生活”。 “一站式定制智能家居服务。
目前，三鸟鸟已连接2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装企业、1000+家居生态、14000+全套服务管家，加速定制智慧美好生活全面普及，实现用户价值提升和客户价值。价值倍增，生态侧价值最大化。
为了加速服务的渗透和普及，海尔还为下沉市场转型规划了“抓住新机遇迭代新模式演化新生态”的升级主线。首先，海尔抓住“新家电下乡”中高端产品和场景解决方案的新机遇，进而加速新零售转型模式的迭代，进而通过平台带动产品的大规模承保。数据共建，演化为消费互联网和产业互联网。开辟新生态。
如今，海尔已构建覆盖触点、运营、产品、营销用户、口碑五大板块的数字化转型体系，实现了目标重构、模式重构、组织重构、机制重构。
改革开放以来，我国家电渠道历经风风雨雨，发展到今天，家电专营、网络购物、社交电商和下沉市场蓬勃发展。
可以预见，未来下沉市场将继续呈现规模持续增长、服务全面升级、多品类家电全面布局、精品需求上升、出境游崛起等趋势。 ——库存零售、线上线下一体化、家电与家装一体化。在海尔等龙头企业不断创新发展和服务水平不断提升的带动下，中国下沉市场的潜力将得到充分释放，发展前景也将加速改善。