全球范围内,高通胀、高能源价格、货运成本上涨、大宗原材料等一系列不利因素正在逐渐侵蚀海外企业的成长空间。
在A股,与以往“呼唤出海”不同的是,不少企业已经感受到了外部市场的寒意。
在海水“由蓝变红”之际,企业的“动态适应能力”显得尤为关键。
从这个角度来看,龙头海尔智家(600690.SH)最新发布的财报正是对这一理念的印证。
逆势增长,全新企业展现“动态适应性”
作为少数选择“自创品牌”进军全球市场的企业之一,海尔智家上半年海外斩获的佳绩正是市场对坚持品牌创新者的回报的缩影。
半年报显示,2022年上半年,海尔智家海外业务实现营收614.81亿元,同比增长8.0%,营业利润36.34亿元,同比年增长13%;营业利润率达到5.9%,创历史新高。
除了引人瞩目的财报数据,更值得关注的是其背后的细节。
首先,从宏观环境来看,近六个月欧美家电市场的表现可谓“集体衰退”。
美国6月份总体通胀率达到9.1%,创40年来新高。生产和消费全面受到价格上涨影响,上半年核心家电出货量下降5.3%。在欧洲,同样受上述因素影响,上半年行业下滑5.7%。 %。相比之下,海尔智家的成长是不折不扣的逆势突破。美洲市场收入同比增长6%,欧洲市场同比增长12.7%,日本市场同比增长3.3%,南亚市场增长3.3%去年同期。 22.8%……
一系列数据背后,相比乘势而上,更能体现海尔智家“逆势突围”的市场竞争力。
在此基础上,再看海尔智家营收端的规模增长,并不是以牺牲利润为代价的“烧钱扩张”,而是营收和利润的增长。其营业利润率多年来持续增长,并持续超过行业OEM水平。
这或许就是为什么,在安信证券最新的研报中,海尔智家被比作中国家电企业全球发展的“排头兵”。可以说,如今的海尔智家不再依靠单一产品、单一国家的销售优势,而是打造了区域、产品、品牌的全面开花。
除了业绩端的出色表现,纵观海尔智家的海外征程,从区域到全球,时好时坏,这些复杂且快速变化的外部环境也印证了品牌出色的“动态适应能力”。
“三位一体”如何打造“反脆弱”?
对于那些胸怀全球野心的制造品牌来说,“动态适应性”是深入大海不可或缺的关键。
由于疫情和“逆全球化”趋势的影响,今年上半年中国家电行业的“成绩单”并不理想。
海关总署数据显示,上半年我国家电出口总额2833亿元,同比下降8.2%。与之相对应的是,中国家电全球制造份额不断上升,达到40%以上。
是什么造成了两者之间的“剪刀差”?
缺乏“动态适应性”是关键。统计显示,目前在海外,中国家电企业自主创建品牌(包括收购)的份额不足20%。从长远来看,这种对整车厂的依赖和缺乏品牌力将使企业无法应对周期性变化,使这些“弱势群体”更难在海外市场获得更大的增长。
面对动荡的市场环境,企业如何渡过波动?引用塔勒布(Taleb) 的书《反脆弱》 中的一页:“品牌需要找到明确且独特的价值。”
对于海尔智家来说,他们提出的独特价值模式是通过研发、制造、销售“三位一体”的海外布局,实现品牌的“本土化”。
海尔智家不是依靠国内劳动力红利,也不是低价倾销,而是依靠海外市场的自产、自销、自驱动发展,面对国际品牌的竞争,最终实现逆势增长。
据不完全统计,截至目前,海尔智家海外业务已进入健康发展期,在全球运营10个研发中心、122个制造中心、108个营销中心,覆盖近23万个销售网点。已在欧洲、印度等地投入生产,为包括冰箱、洗碗机、干衣机、洗衣机等多家工厂奠定了基础。
从宏观上看,可以说正是这些巨大的海外产能和充足的配套设施,让海尔智家拥有了扎根市场深处、经受风雨的可能。
从财报数据来看,从“创建自主品牌”走向全球、扎根“本土化”的海尔智家也成为不少同行学习的对象。它还成功地被许多大学选为案例研究。商学院教材传递中国品牌的商业智慧。
人单合一如何实现组织输出“新模式”?
除了品牌和海外模式的输出,海尔智家打造中国企业出海“里程碑”的另一项海外成果就是“组织范式”的输出。
在中国企业全球化的历史上,产品和模式创新其实并不少见。然而,真正能够在组织管理上有所作为的企业却极为罕见。
大多数时候,亚马逊、丰田、彼得德鲁克等国外知名企业和学者都在教授中国品牌。
时代变迁,经过多年的创新和实践,中国企业与海外优秀品牌在组织管理方面的差距不断缩小。
曾几何时,海外并购领域一直流传着“七七法则”。在海尔智家的海外并购中,不仅有不少扭亏为盈的案例,而且还出现了GEA、Candy等增速领先本土同行的“反常现象”。以收购的美国品牌GEA为例,面对一系列复杂多变的外部经济和市场环境,海尔智家在GEA成立了四个专门工作组,依托运营、制造、物流、采购等全球协作。平台实现资源共享、降低成本、提高效率。
不仅如此,海尔智家还不断借助“租赁、单合一”的价值理念,不断激活GEA管理团队的主观能动性,聚焦热水器、空调、小家电等新业务品类。高端化、差异化产品。实现产品结构升级和品类拓展;同时,基于本地化供应链建设,提升Monogram、Caf、Profile等高端品牌的市场份额,提升并抓住消费升级浪潮。
凭借一系列“组合拳”,GEA营收不断创新高。其中,高端产品同比增长超过40%,工程渠道继续保持第一份额。
相比之下,美国惠而浦、欧洲和瑞典两大家电巨头伊莱克斯的财务表现,在今年秋季成为了资本舞台上的“配角”。
其中,惠而浦上半年净利润亏损3.71亿美元,同比下降163.86%;另一方面,伊莱克斯的利润与去年同期相比也出现大幅下滑。
波动的背后,这种差异化表现的创造者是“人单合一”的价值理念。
回顾这份中报的业绩,可以说,正是从品牌、模式到组织管理的“独特价值”,造就了海尔智家克服市场波动、持续持续发展的内生动力。
在可预见的未来,海外仍将是海尔智家讲述新故事的重要起点。