今年以来，原材料价格持续上涨、房地产行业遇冷、疫情等多重因素叠加，导致家电行业增长乏力。
在此背景下，企业正在加速转型，瞄准场景新赛道。如今，场景一词越来越多地出现在众多家电企业的促销中，也有越来越多的企业开始加入到这个赛道上的竞争，其中也包括一些互联网企业。打造场景几乎已经成为整个行业的共识。
有一家公司已经提前做好了规划，它就是海尔智家。早在2019年，海尔智家就提出“场景替代产品，生态覆盖行业”； 2020年，海尔智家推出全球首个场景品牌三翼鸟； 2021年，三翼鸟APP海尔智家的发布以及三翼鸟平台的正式上线，表明海尔智家每一步都走在行业前列。
那么这种提前布局的结果如何呢？从海尔智家最新发布的2021年第三季度报告来看，海尔智家前三季度和Q3单季度均实现了营收和净利润双增长，净利润增速也是行业内最快。行业。
在刚刚过去的双11购物狂欢节中，海尔智家延续三季报的良好势头，取得大家电全网第一，覆盖全渠道第一、多个品类第一场景购物第一名，这也是其连续第十年全网占有率第一。
那么，从20多年前出海创建品牌，到15年前创立高端品牌卡萨帝，再到今天的场景生态转型，海尔智家是如何做到每一步都早且早地迈出的？稳步？未来能否持续增长？带着这些问题，中国证券报记者对海尔智家总裁李华刚及公司核心管理团队进行了专访。
高端：卡萨帝，十年一剑
2021年前三季度，海尔智家实现营收1699.64亿元，非归属净利润90.56亿元，同比分别增长10.1%和121.3%；公司前三季度毛利率为30.2%，同比增长2.2个百分点。
营业收入和净利润的逆势增长，尤其是毛利率的提升，首先得益于高端品牌卡萨帝的高增长带来的产品结构优化。
财报数据显示，今年前三季度，卡萨帝营收同比增长57%。从市场份额来看，卡萨帝是第二名的3-4倍，在高端市场占有绝对优势。
“卡萨帝快速增长的背后是公司十余年高端战略的积累。”李华刚介绍。从2006年到2016年，公司用十年时间打造卡萨帝，融合了世界各地的诸多先进技术：通过收购三洋，拥有一流的技术，通过收购费雪派克，拥有无油压机、而通过整合全球顶尖设计资源拥有一流的外观设计，通过收购GEA彻底变革核心功能……迭代与整合为卡萨帝创造了更高的品质。
“高端品牌的核心是能够获得用户的认可，而不是仅仅用名字来称呼它高端！”李华刚深有感触地说。
2016年，卡萨帝凭借卓越的品质赢得了用户：三文鱼放在冰箱7天仍可生吃、洗衣机洗过的皮大衣焕然一新……
2017年，卡萨帝用良好的口碑塑造了品牌的市场影响力。 “用户是卡萨帝最好的设计师，粉丝成为卡萨帝最好的推广者。”
2018年，卡萨帝推出了一整套解决方案。冰箱、空调、洗衣机……都有着自己独特的设计风格。 “只要卡萨帝放在那里，即使商标被撕掉，你仍然可以找出哪个是卡萨帝。” ”
2019年，卡萨帝主打“智慧”，所有卡萨帝都是可以互联的“网络设备”； 2020年，卡萨帝互联网平台建成，每一款产品都成为可以随时升级的终端； 2021年，卡萨帝Sarti社区上线。卡萨帝不仅仅是一种产品，更是一种生活方式。
“从高端第一到引领场景，我们用了十五年的时间，才实现了今天的非凡成长。卡萨帝走了一条完全不同的品牌之路，一条贴近用户的互动之路。从来没有打过价格战！”李华刚说道。
从市场份额来看，卡萨帝优势产业持续领先，潜力产业加速崛起。冰箱、洗衣机、空调三大优势产业表现较以往更加突出。卡萨帝冰箱均价是行业2.5倍，前三季度1W+零售份额占比37.4%；洗衣机均价超行业2倍，前三季度1W+份额占比77.2%；前三季度，卡萨帝空调收入增长68.6%，1.5W+份额占比36.5%。
卡萨帝厨电、热水器等潜力产业加速增长。 1-9月热水器增长47.7%，位居行业前三；厨房电器增速超过三位数，厨电销售收入增长123%。可见，高端品牌卡萨帝仍处于高速增长轨道，卡萨帝未来仍有较大增长空间。
全球化：品牌创建之路基于经验积累
海外疫情持续肆虐，一大批出口型企业出现不同程度的下滑。海尔智家海外逆势增长的秘诀是什么？
“这是海尔智家几十年来出海过程中对品牌打造的坚持！”李华刚坚定地说，“早在1998年，张科长就提出海尔不要‘通过出口创汇’，而要‘通过出口创汇’。”
从此，海尔智家走上了一条与别人完全不同的出海之路，也是一条极其痛苦的自主品牌创建之路。海尔智家要打造品牌，需要打造自己的制造基地、营销中心、服务体系、研发机构。整个系统需要新建，需要大量的成本投入。在创建品牌的过程中，连续多年亏损。
“厚积薄发，经过多年的积累，近几年本土化品牌打造的效果开始显现。”海尔智家分管海外业务的副总裁李攀表示，海尔智家在欧洲高端市场可以占据40%的份额。
此外，人单合一的企业文化在海外并购整合中发挥着核心作用。李攀介绍，公司在海外并购时，以“沙拉式”的方式融入人单合一文化。沙拉中的蔬菜不同，但沙拉酱可以是一样的。这个沙拉酱就是人单合一。人单合一就是充分尊重所有来自不同文化背景的员工的价值，给予每位员工平等的展示价值、创造价值和提升自身价值的机会，提供充分的创新环境和激励机制。
“从三洋到费雪派克，再到GEA、Candy，海尔智家不断的海外并购从未失败过，只因为我们有人单合一。”李华刚表示，“我们不是在做并购，我们是在共同奋斗，共同解决用户需求，共同解决市场问题。”
数字化：重构流程以降低成本并提高效率
今年以来，原材料价格持续上涨，制造业普遍面临挑战。海尔智家通过数字化转型，实现了整体费用率的优化。三季报显示，卡奥斯业务同口径下，公司销售费用率、管理费用率较同期分别下降1.1个百分点、0.6个百分点。
“数字化转型不是简单的信息化。信息化是优化，数字化是重构。整个过程的目标、组织、流程、机制都是重构。”李华刚介绍，通过数字化转型，公司的营销、物流、服务、员工、用户、客户都在平台上。
公司的数字化转型始于2020年。公司副总裁兼首席财务官龚伟介绍，首先将6万家线下门店迁移到平台上，使其拥有与传统电商渠道同等的数字化运营效率和竞争力。力量。
此后，公司实施四网融合、四终端体验战略。龚伟解释说，四个网络是销售网络、物流网络、售后网络、服务网络；四个终端分别是客户端、员工、服务器、物流。四网融合、打通四终端体验后，公司线上线下的客户、员工、物流方、售后服务商、系统、用户都进入了统一的平台，节省了传输、统计以及原有中间环节的沟通成本。同时对车型进行了精简，从而减少了库存并优化了人员。
同时，数字化平台的应用极大缓解了原材料成本上涨的压力。在预测今年原材料可能上涨的背景下，公司提前采取策略，将产品、客户、用户放到平台上。在平台的影响下，各热门车型的体量迅速扩大，车型种类明显减少，从而实现了集中优势。资源，形成模块化采购，有效缓解原材料价格上涨的压力。
“以洗衣机为例，单一型号最大的销量基本上每年都在100万台以上。我们可以与供应商形成量价互换赌注，提前锁定原材料价格。”龚伟介绍。
从今年下半年开始，海尔智家数字化转型全面铺开。龚伟表示，用户接入平台给用户带来更多更好的权益，激发用户主动参与话题互动的热情，增加用户粘性，降低获客成本。同时，公司非常重视零售而非依赖备货，需要配置相应的资源。通过数字化转型，营销和服务上平台后，公司节省了中间资源的浪费。未来，公司希望实现行业内最佳的营销费用效率和最佳的竞争力。
三翼鸟：场景生态引领未来
公司坚持从高端品牌向场景品牌、生态品牌发展，放大用户价值，实现从产品溢价到体验溢价的转变。
“从‘青岛海尔’到‘海尔智家’并不是简单的更名。智能家居不是‘用手机控制空调，告诉消费者这是智慧’。”我们要打造的是一个全新的场景化生态，三翼鸟就是这样一个场景品牌。”李华刚介绍。
2019年9月，公司在上海建成海尔智慧家庭001号店。当时还不叫三翼鸟，但这种场景模型很快得到了社会的广泛认可。开业两年来参观体验的人每天都要预约、排队。成为上海“网红店”之一。
“001号店之所以如此受欢迎，根本原因在于它采用了场景化的布局，展示的不是一个产品或一组产品，而是一种生活方式。它牢牢抓住了年轻人不喜欢的理念。”不仅仅是想改变他们的家，而是想要改变他们的家。”我希望有代表未来生活方式的场景的需求。”李华刚说。
2020年，公司在北京开设001号店，并正式推出名为“三翼鸟”的全新场景品牌，成为全球首个打破产品与行业界限的场景品牌。 2021年8月，三翼鸟平台上线，逐步形成基于智能平台、可与用户实时互动的生态场景品牌。
“以前，卖家电可能已经是结束，但现在场景化生态卖家电才刚刚开始。”对于三翼鸟场景生态的意义，李华刚解释说，三翼鸟是一种生活方式，也是一种互动方式。消费者不再是销售记录上的名字，而是可以在平台上互动的日常活跃用户。
目前，三翼鸟平台日活跃用户超过190万。随着场景化生态的推进，未来这个数字可能会达到千万甚至上亿。日活跃用户的每一次互动分享都可能为商家产生新的需求生态。不再仅仅从产品销售中获取产品溢价，而是从客户需求的满足中获取服务体验溢价。
“我们刚刚做三翼鸟场景品牌一年多了，但我们已经感受到了生态平台价值重构带来的巨大市场空间。我们做到了0到1，我们所做到的现在做的是1到N，未来我们明年要做的就是把N扩大到无穷大，不只是家电，生态最终会覆盖整个行业，配合家电的发展这是海尔智家选择的可持续发展道路。”李华刚自信地告诉记者。
A+D+H：高质量发展回报股东
海尔智家是最早登陆资本市场的国内家电企业之一。从上海A股主板到中欧所D股再到香港联交所H股，成为国内唯一一家“A+D+H”三地公司。家电上市公司持续的资本运作，为公司在产品市场拓展版图提供了有力支撑。公司的高质量发展也为公司股东带来持续回报。公司已成为产品市场与资本市场的良性互动。典型的。
为充分激发员工创新创造的积极性，公司持续推出公司核心员工持股计划和股票期权。公司副总裁兼资本市场部总经理黄小武介绍，公司A股核心员工持股计划（2021-2025年）专项账户已收到公司A股回购账户2500余股。发行价27.79元/股。公司H股核心员工持股计划（2021年）通过港股通在二级市场购买了公司375.7万股H股，交易均价为28.268港元/股。公司股票期权制定了2021年归属于股东净利润较2020年同比增长30%的业绩增长目标，2021年归属于股东净利润复合增长率不低于15%。未来四年，牢固地将核心员工的利益与公司的利益捆绑在一起。
公司持续高度重视股东回报。黄小武介绍，公司上市以来已派发股息超过200亿。私有化交易完成后，公司制定了继续提高分红比例的计划。计划三年内将股息率从净利润的30%提高至40%。
公司还启动了回购和股东增持计划，旨在维持公司合理的市值。黄小武介绍，今年3月5日，公司董事会通过了回购部分公众股的议案，并计划在未来12个月内通过集中竞价方式回购部分A股。回购价格不超过每股46元。回购总额不超过40亿元，且不低于20亿元。截至10月底，已回购股份超过7183万股，耗资近20亿元。
基于中国资本市场的长远发展和对公司业务前景的信心，公司实际控制人海尔集团及其一致行动人仁海创智启动了增持计划，拟于未来投资不少于3亿元人民币。六个月。增持公司A股股票。截至2021年10月31日，海创智增持股份超过2700万股，增持均价为25.01元/股，金额超过6.75亿元。
“海尔智家高质量发展的目标是实现用户、员工、股东利益共赢。”李华刚表示，“只有对用户负责，才有持续的市场需求，对员工负责，才能激发员工的创新热情。这两点如果都做到了，公司就会有优异的业绩来回报股东。” ”