年年618，年年有新花样。但今年的情况尤其不同。
一方面，老罗发出“退出宣言”，淘宝哥姐停播，快手哥卷入诈骗丑闻，超级主播纷纷沉默，打乱了原有的节奏；另一方面，物流运输、原材料供应、上半年工厂生产尚未完全从疫情影响中恢复，大环境带来的压力也让行业呼唤。今年“史上最困难的6月18日”。
但从实际来看，今年的情况在情理之中，又在意料之外。一些只想“生存”的企业则淡定看空。这是可以预见的。但与此同时，也有不少品牌表现出了对新环境、新趋势的独特审视。我们看到了一些杀出重围的黑马企业，也见证了风波平息后仍能站在潮流顶端的品牌力量。
这次618，主角不再是公司而是用户
往年谈618，市场想到的是量的增加，企业想到的是流量的增加。
但今年，游戏规则发生了变化。 ——个超级流量的意见领袖消失了，大家的口袋都变得更紧了。这意味着过去“营销决定流量、内部推荐决定销量”的局面一去不复返了。这个游戏的唯一主题就是靠自己撬动用户的消费欲望。但价格战已经无力，出圈的关键就只剩下“用户口碑”了。
这就是我们常说的“从卖方市场到买方市场”，或者说“从交易领域到内容领域”的演变。那么如何赢得买方市场呢？关键点只有两个：吸引用户和说服用户。
来说说最近流行的东方精选。从0到100万粉丝用了半年时间，而从100万到300万只用了3天。为什么？因为它的直播模式已经从直接推广转变为共鸣，将焦点从产品转向用户。将老师的幽默和课堂元素带入直播中，以知识为标志，一路承载同样追求精神财富的新生代消费者。东方精选打造了更贴近用户的码字：我不是来卖货的，而是让你们学习知识的。但我的产品也可以做到这一点。
与智能家居领域的海尔智家类似，他的秘密信息是，卖的不是家电，而是健康生活。 5月31日，海尔智家携手浙江卫视《奔跑吧》启动618超级盛典。本次直播中，我们看不到冰箱、空调的销量，但沙溢、金晶等嘉宾在厨房、游戏中自然带出的生活画面，从情境解读中传递健康生活主张，当天总人数超过9000 万人。观看人数。
我们可以发现一个共性，那就是企业都学会了抓住用户的本质需求。类似“需要的不是电钻，而是孔”的优秀案例还有很多。比如，耐克卖的不是鞋子而是自我超越的精神，欧莱雅卖的不是化妆品而是女性的自我追求，可口可乐卖的不是鞋子而是自我超越的精神。炎热的夏天，喝上一杯清凉的饮料，
出众的关键不是打败对手，而是赢得用户
与其说这是模式创新，不如说这是新时代思维逻辑的演变。过去，企业专注于产品，潜台词是“比竞争对手做得更好”，从而压制市场数据。但现在情况发生了变化。买方市场需要的是企业关注用户的需求，创造用户需要的价值。赢得了用户，自然就赢得了声誉，赢得了市场。
看看数据就知道了。自6月9日起，东方精选GMV（商品交易总额）突破300万，并自6月10日起连续四天突破千万； 6月12日，东方精选位列每日粉丝榜第二位。日增粉丝达到46万。
你可能会说，东方精选正在利用快速消费品行业的活跃基础。那么我们再来看看海尔智家在整体压力下、竞争充分的智能家居领域的表现。增速达23%，跑赢行业，在冰、洗、热、冷等多个品类上夺得第一名。
深入挖掘用户需求不仅让这些品牌站在了领域的前沿，也为他们应对环境和市场的剧烈变化奠定了基础，这是支撑他们引领行业趋势的坚实基础。据说，当今消费的关键词是“健康”。事实上，这种需求多年前就已经萌芽。空调清洗后倒出黑水，或者洗衣机拆修后发现内桶沾满了污垢……这个痛点由来已久，海尔智能家居首先要重视并制定针对性的计划。如今市场上热销的免清洗洗衣机、自清洁空调等品类，都源于海尔智家多年前的技术攻关。
此外，海尔智家还在当前多个趋势品类上取得了卓越和领先地位。
首先是技术趋势。例如，2021年嵌入式冰箱的市场份额已达到11%，但许多产品安装后仍然存在缝隙，既不美观，又藏污纳垢。对此，海尔智家推出了零闪冰箱，真正实现了集成一体化；另外，市面上流行的洗烘一体机也有很多型号，但高度通常对女性来说很不友好，甚至需要踩在机器上才能操作。 “小板凳”。卡萨帝推出的Neutron Harmony是专为亚洲人研发的。举手高度150cm即可到达。还在洗涤、烘干的基础上加入除皱、杀菌、除异味等“衣物防护”功能，照顾疫情期间。用户对健康服饰的需求。
然后就是套利的趋势。今年，京东家电购买交易额同比增长150%，体现了消费者便捷化、一体化需求的趋势。行业内常见的套利购买往往注重产品的搭配和固定组合，本质上追求产品之间的联动性和功能协调性。另一方面，海尔智家关注的不是一套产品，而是科学的饮食场景和健康的空气场景。厨房里，冰箱可以根据里面储存的食物推荐菜谱，燃气灶油烟机打开燃气灶油烟机时可以自动调节风力，将食材放入烤箱即可。自动烘烤；在卧室睡觉时，智能枕头可以实时监测睡眠曲线，熟睡时自动调高空调温度，二氧化碳浓度过高时自动打开新风……企业之间的体验重点是产品还是用户需求，一目了然。
数字化升级让企业与用户“重新连接”
三浦展的《第四消费时代》提到当代人已经进入了新的消费时代。特点是大家开始靠消费来标榜自己来取悦自己。也就是说，当代消费者更注重“自我愉悦”，有更丰富的主观个性需求，但他们不会去店里和店员交谈，也不会在网上和客服交谈。这就造成了企业之间和用户之间的“需求缺口”问题。
这也是很多企业知道用户需求的重要性却无法描述需求的原因。那么我们如何才能与消费者重新建立联系呢？数字化升级是唯一出路。
1、数字化是企业获取用户需求的关键。
不具备数字化能力的企业无法通过数字化手段抓住机遇。正如海尔智家今年618首次实现全渠道用户联动运营，提升效率，可以采集用户消费大数据，实现精准推送。比如，你最近想买一台可以除菌的洗衣机，但你在百度上查过好几次相关产品却始终没有下定决心。这时，如果你登录海尔智家APP，它会根据你的需求推荐具有除菌功能的产品，实现用户和企业的双向精准触达双赢。
2、数字化是服务好用户需求的关键。
数字化转型不仅意味着技术升级，还标志着企业、用户和各方之间平台化关系的建立。海尔智家很早就建立了连接企业、商家和消费者的数字化平台。如果用户有任何反馈或意见，企业将随时得到通知，倒逼尽快进行技术创新、产品迭代、服务升级。以海尔智家今年推出的全渠道会员制为例。由于消费者抱怨海尔商城的购物积分无法在天猫、京东等其他平台使用，海尔尽快推出全渠道积分系统，以促进流量转化并提高用户声誉。
3、数字化是围绕用户进行战略布局的关键。
物联网趋势加速席卷，企业未来的竞争必须以数字化形式呈现。 2020年，海尔智家确定了以三翼鸟为核心的场景品牌和生态品牌战略，随后启动了包括员工、用户、物流、服务、供应链、规划、制造在内的全面数字化升级。
为什么？因为海尔智家是涵盖家电、家装、家居、家居生活的“一站式定制智能家居”。这是一次大规模的跨境服务整合。这不仅需要对其全链条进行数字化升级，还需要将整个服务环节融入数字化运营，实现与用户的实时对接，保证效率、质量和合理配送。无论哪个行业、哪个行业，在当前用户思维优先、全链条服务高效的趋势下，恐怕没有一家领先企业能够避开数字化融合的浪潮而独立存在。
所以，不存在“史上最难”之说。这正是新旧时代融合、新旧需求交替、新旧市场转移的回应。即使冷静看空的态度能够缓解企业暂时的困境，也改变不了未来战争将从价格战、折扣战、营销战转向企业思维、战略布局、创新模式之战的事实。该来的终究会来。