一个国家的经济成功往往与其拥有多少世界级品牌密不可分。
回顾过去，虽然“中国制造”的标签已享誉全球，但中国制造缺乏世界级品牌也是有目共睹的。
而海尔智能家居就是为数不多的几家之一。
在刚刚结束的海尔智家创客年会上，他用一段10秒的倒计时视频，再次向人们展示了过去30年全球化征程的“硕果累累”。
短短10张图片，浓缩了海尔智家全球品牌创建的场景。
在全球化商业史上，只有真正创造品牌的企业才需要筑起品牌墙；只有创造有效品牌的企业才能筑起品牌墙。
与行业内常见的贴牌、出口创汇不同，回顾海尔智家的海外轨迹可以看出，海尔智家在结果、路径、战略等多个维度上的“差异化领先”，使得海尔智家“独立自主”。创新”优先。一个关于“品牌”和“高端品牌创建”的独特故事。
1、一张为世界人民所熟悉的“中国面孔”
与矗立在世界各地工厂、工业园区、流水线上的产品相比，仅由五个字母组成的“海尔”已成为这个品牌通行全球市场的“通行证”。
在抖音上广为流传的视频中，不少接受采访的欧美人士只能说出几个中国品牌的名字。
相应地，从美国、日本到欧洲，全球100多个国家和地区的消费者正在见证海尔智家品牌影响力的不断提升。
在以精致、挑剔、严苛着称的日本家电市场，三星、西门子等众多欧美韩巨头也难逃几年闲置后黯然退出市场的命运。
海尔智家是为数不多的在这片土地上站稳脚跟的“洋品牌”之一。
当时的海尔日本市场负责人清楚地记得，2002年，刚刚踏上这片土地的海尔智家只带来了6个集装箱，装满了3种产品。仅仅一年后，地价就达到了日本最高。在东京银座商业区，该品牌的广告已经循环播放。
此后二十年，海尔智家不仅凭借卓越的品牌力成为“点亮银座”的常客，其并购推出的AQUA品牌也迅速实现业绩增长，成功成为日本第一——一线家电品牌。列表中。
一组数据也印证了海尔智家在全球市场的受欢迎程度：
截至目前，海尔智家已进入全球200个国家和地区，服务10亿用户家庭，并连续15年实现欧睿国际全球大家电零售额第一。
如今，消费者在海外看到的每10个中国品牌家电中，就有6个是海尔。
这也意味着海尔智家的全球化并不是简单地在生产和销售上走向海外，而是像大疆、华为一样，实现了品牌认知度的全球化，成为各地消费者心目中中国品牌的代表。世界。
2、引领中国品牌“创牌之路”
在广阔的中国家电市场，选择出海的企业不少。为什么最终只有海尔智家成为世界级品牌？
品牌成绩差异的背后，更多来自于“自主品牌创建”和“高端品牌创建”两条“海外路径”的差异。
与传统制造品牌将海外业务当作“部门级”业务、当作增加外汇收入的手段、当作财报数据的摆设相比，海尔智家从一开始就选择了一条艰难却正确的道路：
早期，面对同行盛行的OEM模式，海尔智家坚持“创自有品牌”，让品牌“走出去”。它漂洋过海，在遥远的美国东海岸建立了海外工业园。在那里，海尔智家通过对用户需求的细微洞察，以大学生青睐的“小冰箱”为切入点，开发了一款带有可折叠电脑桌的冰箱产品，一举占领了当地细分市场的半壁江山。并以此为跳板逐步走向全球。
海尔智能家居在日本市场的受欢迎体验也类似。海尔智家通过对单一贵族群体需求的研究，对市场上常见的4-8公斤家用洗衣机进行大刀阔斧的改革，最终成功推出了容量为——2.3公斤的差异化产品“个人洗衣机”，赢得了日本人民的信任。最喜欢的。
回想起来，这些细分需求和差异化市场对于今天的企业规模来说或许微不足道，但在当时，正是这种对差异化利基市场的把握，为海尔智家的海外扩张铺平了道路。创建品牌的道路是由小小的火花铺成的。
这只是海尔智家在全球市场表现的一小部分。如今，源自海尔智家的产品早已“走进”不同肤色、不同地域、不同文化习惯，走进用户生活，成为本土主流品牌。
无论是热爱环保、追求节能的欧洲，还是喜欢独居、习惯一个人世界的日本，在当地用户眼中，海尔智能家居产品总能准确理解用户的需求。消费者第一时间满足他们的需求。心。
这背后的秘密就在于海尔智家依托研发、制造、营销等多个维度的本土化战略。
截至目前，海尔智家已在全球建立了10个研发中心、35个产业园、143个制造中心和23万个销售网络，旨在“因地制宜”将最合适的产品推向世界各国市场。
例如，在印度，海尔智家为素食群体设计的冰箱，上层设有大容量冷藏室，可减少用户平均每天弯腰15次，使“冰箱病”得逞。多年来困扰印度用户的腰椎问题已成为过去。
正是这种基于本土化布局和全球创新研发体系的支持，让海尔智家具备了在各国不同需求的市场上“畅行无阻”的能力。
在此基础上，为了向世界一流品牌目标看齐，海尔智家将“打造高端品牌”作为全球化征程的新目标，不断打破中国制造的低端印象，并引领品牌“走上去”。
在这一系列围绕“打造高端品牌”的布局中，最直观的体现就是高端产品。
一个不起眼的细节是，2004年，海尔智能家用冰箱在欧洲最畅销的型号售价仅为99欧元。但20年后，海尔智家单价5999欧元的别墅式冰箱将在第一季度在欧洲销售。上市后，价格指数达到当地市场的2.6倍。
而在大西洋彼岸的美国，海尔智家推出的Combo大容量洗衣机零售价高达2899美元，一度引起渠道经销商的担忧。但六个月后，其新增订单突破10万台，大型滚筒洗衣机整体份额从仅有的4%迅速提升至19%。
这些变化的背后，是海尔智家每年数百亿的研发费用和数十年难以量化的努力。这个品牌用实际行动表明，坚持“打造高端品牌”战略不是一句空话，而是需要坚定的决心和毅力。
勇气和毅力是一个品牌最好的“长期投资”，而这份长期投资如今终于获得了确定的回报。
在中国，高端品牌卡萨帝6年实现10倍增长，份额在绝对第一的基础上持续提升；在美国，GE Appliances持续向高端转型，连续2年成为本土最大家电公司；在欧洲，海尔智能家居连续八年市场增速最快，市场份额增速持续排名第一；大洋洲海尔智家跑赢行业，斐雪派克新西兰白色家电市场排名第一；在日本，海尔+AQUA双品牌白色家电电商份额TOP1。
从“走出去”到“走进去”再到“上去”，海尔智家的全球化历程见证了品牌围绕“自主品牌”和“高端品牌”战略的全球化战略。服务全球化，以本土化推动全球化，立足自主创新，成就世界知名品牌的“特殊轨迹”。
3、从战略领先看海尔智家的“步步领先”
从这个角度来看，海尔智家海外扩张的故事仍将成为长期难以超越的标杆。
究其根源，海尔智家与其他企业的真正差距并不在于表面的“路径选择”，而在于其背后的“战略愿景”和“顶层架构”的引领：
回顾海尔智家的全球化，有三点值得中国家电行业学习和借鉴：
一是要坚定不移地坚持“创自主品牌”。
当行业专注于赚取外汇利润时，海尔智家却在思考如何“打造自己的品牌”。即使短期内不盈利，也要坚持把品牌带到海外。
二是注重本地化布局，本地化服务全球用户。
在行业追求单一产品销售的同时，海尔智家已经意识到一种产品或一种解决方案无法满足所有市场的需求。如果它想成为全球“主流品牌”，就必须通过本地化来适应当地市场。
三是从出口产品转向出口品牌和车型。
在行业聚焦市值的同时，海尔智家开始从输出品牌转向输出模式，将“人单合一”创新模式从中国市场复制到全球市场，打造世界级品牌生态系统，重构全球市场。家用电器。行业竞争格局。
如今，在不确定的经济周期下，在海外寻求新的增长已成为中国品牌的“集体共识”。
对于那些梦想成为“世界级品牌”、立志走向世界的中国企业来说，海尔智家30多年的海外故事无疑是值得借鉴和学习的样本。
回顾品牌的海外征程，这些看得见的全球化成绩背后，海尔智家靠的不是运气和机遇，也不是“兴奋剂”，而是技术、布局、人才。 “孙公义卒”终于取得了稳固的领导地位。
可以说，海尔智家在海外发展的30多年里，不是靠“一步”取胜，而是靠“领先一步，一步一个脚印”。
说来话长，市场需求在变，行业趋势在变，竞争赛道在变。不变的是海尔智家顺应潮流、与时俱进的战略态度，以及对行业风向的准确把握。洞察力。
从这个角度来看，海外业务的第四个十年，海尔智家的未来依然值得期待。