海尔智家多年的布局迎来了收获期。
海尔智家4月29日披露一季度报告，公司2021年第一季度营业收入547.74亿元，同比增长26.96%；净利润30.54亿元，同比增长185.33%。其中，中国区收入同比增长29.5%。若剔除Oss业务的影响，营收同比增长55.7%，海外业务营收同比增长24.6%。
本次业绩报告超出市场预期，海外布局和高端品牌均进入收获期。从布局来看，海尔智家已经走出了产品供应商的角色，逐步转型为场景服务和解决方案提供商。事实上，海尔智家15年物联网友好生态规划现已初具规模。随着场景品牌三翼鸟的推出，海尔智家将品牌价值最大化。
降费增效明显，战略布局进入全面收获期
海尔智家的业绩报告亮点颇多，其中率尤其值得一提。
值得注意的是，今年大宗原材料和海外运费价格上涨，带来了成本压力。不少家电企业都提到了原材料价格上涨的影响，引发了市场对家电行业业绩的担忧。但从结果来看，海尔智家已经成功跨越了行业周期。尽管商品价格上涨，但海尔智家通过优化产品结构、实施超级工厂项目、提高生产效率、精简SKU、调整终端价格等方式实现对冲。
一季度，海尔智家毛利率28.5%，同比增长1个百分点；销售、管理、财务费用率也得到优化。
具体来看，海尔智家整体费率延续2020年下半年费率优化趋势，同比优化1.33个百分点。其中，销售费用率为14.3%，同比优化0.7个百分点；管理费用率为3.9%，同比优化0.6个百分点。个百分点，降费增效成果进一步体现。
海尔智家费率的持续优化也与其此前的长期战略布局已进入收获期密切相关。海尔智家坚持海外自主品牌战略20多年，投入卡萨帝和智能家居布局15年，这些都需要巨大的品牌建设、研发投入、渠道建设等高昂成本。现在这些策略已经进入收获期，投入减少，因潮起潮落而进一步加速速率优化。
具体来说，在海外市场，一季报显示，海尔智家海外收入同比增长24.6%，营业利润同比增长135%，营业利润率进一步提升2个百分点至4.6%。海外品牌创建开辟了高利润增长通道。
在国内市场，高端品牌卡萨帝销售收入增长80%，占整体及各品类收入比重进一步提升。目前，卡萨帝冰箱市场份额已达13.2%，同比提升3.2个百分点，其中15000元以上高端份额已达43%。高端价位份额的提升最终推动了终端利润的大幅提升。
转型情景的生态效应显现
为什么说海尔智家的爆发性表现既是偶然也是必然呢？意外是指疫情出现的偶然性；必要性是指提前规划策略的成功。
未来的家电行业绝不是卖家电那么简单。在以产品为中心的品牌时代，企业的品牌诉求在于获得用户关注并引发或促进交易行为。这是一种简单的商品买卖关系。
物联网时代，用户需求发生了巨大变化，从简单的购买产品的需求演变为提供生活解决方案的复杂需求。因此，企业向消费者传达的品牌内涵也必须改变。
这些需求大多依赖于场景，也正是因为如此，场景才显得尤为重要。事实上，“场景”一词在当今的商业领域并不新鲜，甚至已经成为跨行业的“竞争战场”。
不同的是，海尔智家率先开启了变革。家电行业的另外两大巨头格力电器仍然专注于空调业务。美的还专注于空调业务和消费电器业务。只有海尔智能家居突破了行业边界。
去年，海尔智家推出了新场景品牌——三翼鸟。三翼鸟的推出不仅可以打破单一产品智能的信息孤岛，构建完整的智能场景，还可以进一步将智能场景落实到具体的生活场景中，形成一整套智能家居解决方案。
例如，在新厨房中，用户不仅购买智能冰箱，还可以定制膳食计划、健康可追溯食材，以及专为母婴、精英等群体打造的21套不同场景解决方案。
为此，公司重点投入推动智能化的核心能力建设和突破，如智能家居APP、智能家居大脑等迭代升级，以及相关的先进研发技术、新品类和生态企业孵化、迭代三翼鸟场景体验等。
订单和交易额见证了“场景”的魅力，也验证了海尔智家发起的品牌变革并获得了市场认可。 ——三翅鸟场景品牌正在占领更多人的生活。
据了解，海尔智家已在全国建成1000多家智能家居体验中心，并先后在北京、上海、济南、青岛等地开设了大型实体店。 2020年，智能家居App日均活跃用户为120万，同比增长超过5倍，月活跃用户为2480万，增长8倍。
随着行业天花板逐渐显现，家电企业需要寻找第二条增长曲线。对此，海尔智家场景品牌三翼的成果逐渐显现。