海尔智家一直是一家着眼长远战略布局、走长远路的企业。
当别人贴牌时，他打造出口品牌；当别人打价格战时，他打造高端品牌；当别人打造智能单品时，他改造场景生态。随着这些战略布局进入收获期，尽管面临疫情反复、原材料价格上涨等诸多不利因素，海尔智家的业绩韧性和张力已经显现。
4月底，三大白色家电巨头发布了2021年年报和2022年一季报。财报显示，在供需双承压力的环境下，海尔智家、美的集团、格力电器均保持业绩稳定增长，实现收入和利润双增长。
其中，海尔智家不仅是唯一一家营收和利润双位数增长的公司，也是唯一一家毛利率逆势上涨的公司。
从市场判断，同一市场不同增长力量
客观地说，疫情以来，家电行业面临着严峻的挑战。一方面，传统家电渗透率逼近瓶颈，市场趋于饱和，叠加的房地产红利消失，需求端支撑不足；另一方面，芯片短缺、原材料价格上涨、海运费高等诸多因素给供应端带来了问题。严重的压力。
但我们看到，这三家公司都经受住了恶劣环境下的考验，基本面很扎实。
具体来看，2021年，美的集团营收同比增长20.18%，归属母公司净利润同比增长4.96%；海尔智家恢复卡奥斯表外业务影响营收同比增长15.8%，归属母公司净利润同比增长47.1%。格力电器营收同比增长11.24%，归属母公司净利润同比增长4.01%。
数据来源：各公司财务报告
将时间线延长至三年，更能体现公司长期经营质量。
财报显示，2019年至2021年，海尔智家归属于母公司净利润复合增长率高达26.2%，非归属于母公司净利润复合增长率为高达43.3%。主业“实力”是实实在在的；同期，美的集团两项指标分别为8.6%和6.8%，格力电器则出现负增长。
不难发现，利润增长最快的是海尔智家。在探讨利润增长时，我们不得不提到毛利率。
因为近两年，受大宗商品价格上涨影响，行业利润空间受到极大挤压，整体毛利率呈现负增长趋势。从已发布财报的企业来看，无论是2021年还是2022年一季度，毛利率都有不同程度的下降，平均下降幅度在2-3个百分点左右。
从白色家电三大巨头2021年年报来看，美的集团毛利率为22.48%，同比-2.63个百分点；格力电器毛利率24.28%，同比-1.86个百分点；海尔智家为31.2%，同比增长1.6个百分点。百分点。那么，海尔智家为何能在如此严峻的形势下展现出顽强的增长态势，并实现唯一的毛利率逆势增长呢？
数据来源：各公司财务报告及Wind
通过分析，我们发现，推动海尔智家毛利率逆势增长的因素主要在于以下几个方面：
1、高端品牌打造有效应对多方压力。
当一个行业处于规模增长缓慢阶段，玩家争夺头把交椅时，通俗地说就是“内卷化”。这意味着市场已从增量转向存量，伴随着激烈的竞争走向底部。
事实上，这就是当今行业面临的统一困境。如何突破？紧跟消费升级趋势，及时追踪科技创新对生活方式的影响，全行业已将高端化作为新的战略高地。
对此，海尔智家早在2007年就推出了高端品牌卡萨帝，美的集团在2018年推出了高端AI科技家电品牌COLMO，格力电器则将产品分为高中低三类。低的。
植根于品牌培育周期和技术迭代周期，处于萌芽阶段的进入者将在消费者心目中形成“护城河”，实现行业利益最大化。
数据佐证，2021年卡萨帝净利润突破百亿大关，达到129亿元。美的旗下COLMO宣布2021年营收突破40亿元。格力电器尚未在财报中披露高端生产线信息。
CMM数据显示，2021年，卡萨帝在冰箱、洗衣机、空调、热水器等高端细分市场的市场份额再创新高。
数据来源：三坐标测量机
由于高端品牌具有研发投入大、耗时长、价值重、门槛高的特点，因此利润回报相对较高。以冰箱为例，中怡康测算卡萨帝的平均单价是行业的2.4倍。
国盛证券在研报中指出，卡萨帝预计2022年至2025年复合增长率约为25%，2025年营收预计将达到310亿元。随着卡萨帝营收规模不断扩大，海尔智家产品结构进一步向高端倾斜，带动价格中心上移，为公司毛利率提升奠定坚实基础。
这也是海尔智家冰箱、洗衣机、热水器能够在行业第一的基础上不断突破的关键。同时，产品结构高端化也带动了空调、厨房电器的快速增长。一季报显示，卡萨帝厨电收入同比增长70.3%，家用空调高端市场份额（挂机4000元以上/柜式1万元以上）市场份额达到24.3%，同比提高4.8个百分点。
2、海外自主品牌盈利能力持续超过整车厂。
海尔智家毛利率增长的另一个重要原因是海外盈利能力的持续改善。 2021年年报显示，海尔智家海外营业利润同比增长48.1%，营业利润率达到5.2%，同比提升1.2个百分点。盈利能力持续超过OEM；毛利率达到28.21%，同比提升0.2个百分点；美的集团和格力电器海外毛利率同比下降3.03%和2.29%。
数据来源：各公司财务报告
事实上，出海一直是中国企业的一个趋势，而且近年来明显加速。但由于人口红利消失、低成本制造红利消失、原材料价格上涨、运费居高不下，不少企业出现了收入不增利润，甚至出现下滑的情况。
这其实与公司的海外战略密切相关。众所周知，中国企业出海一般分为两种模式：以美的、格力、奥马等为代表的代工企业；以海尔智家、海信、TCL等为代表的创新品牌企业。
一般来说，OEM模式由于制造商轻资产、轻库存运营的特点，节省了研发和渠道开拓的投入，往往可以在短时间内看到成效。但事情的另一面是，代工模式主要依赖海外品牌采购，无法根据当地需求扩大生产，利润也受到对方打压。有媒体报道称，OEM模式下的产品出口价格仅为其市场终端销售价格的一半甚至1/3。因此，当各种成本上升、各种红利消失时，代工利润就会越来越薄。
品牌创建需要大量的前期投入，本土研发、制造、营销服务、并购等都需要消化刚性成本，从而影响利润。比如，海尔智家的盈利能力在过去几年就屡遭诟病。但从长远来看，创牌受益于对海外市场和海外消费者的深入了解。基于品牌溢价，通过高端产品结构不断强化盈利能力，进入产业链高附加值环节。这也是有效的。消化原材料上涨带来的成本压力。
3、全球布局增强抗风险能力。
值得一提的是，海尔智家通过全球自主品牌创建，实现了研发、制造、营销的本土化布局。本土化是指研发、生产、销售和服务本地化。它本身就是一个本土品牌，并且与其他本土品牌在相同的环境中运营。因此，它基本上不受海运费上涨、地理关系等影响。它面临的主要问题是全球原材料价格。不断上升的问题。
不过，这也被海尔智家海外高端品牌打造所克服。通过及时调整七大品牌的高端产品结构，海尔智家有效缓解了原材料成本压力，高端营收占比持续提升。具体来说，在美国市场，三大高端品牌Monogram、Caf、GE Profile营收增长超过30%；在欧洲市场，海尔智家坚持高端转型策略，2021年欧洲市场高端销量占比将较2020年提升5个百分点。
所以我们可以看到，即使在2022年一季度出口遭遇严峻挑战的情况下，海尔智家的海外市场依然取得了不错的增长。海关总署最新数据显示，2022年1月至3月，我国家电累计出口81096.8万台，同比下降7.9%；同期，海尔智家海外业务收入同比增长4.2%，营业利润率也提升0.1个百分点。
4、数字化运营带来的降本增效。
过去，海尔智家因费用相对同行较高而多次受到质疑。一个企业要想谋划全局、走得长远，投资是必不可少的。比如20多年前，它就去海外创建品牌，创建了高端品牌卡萨帝，布局了智能家居。这些都离不开研发投入、品牌营销费用、营销费用以及渠道建设等真金白银的投入，企业转型的“阵痛”是不可避免的。但现在看来，海尔智家的超前布局已经进入收获期。
不仅如此，海尔智家的数字化运营进一步加速降本增效。 2021年年报显示，通过用户、员工、客户、研发、制造、营销全生命周期的数字化创新，从产品设计到用户使用再到后期回收，海尔智家单价提升了12.5% %，员工整体能效提升8%，人均获客率提升38%，有效降低成本费用比。
到2022年一季度，疫情复发、全球大宗商品价格持续高位，对企业精细化管理提出了更高要求。海尔智家加速数字化转型，从数字化研发设计、物流与服务流程再造、互联工厂等方面持续优化运营效率。其中，一季度销售费用率较同期优化0.4个百分点；管理费用率同比优化0.3个百分点。
综上所述，后疫情时代，家电巨头曾经激烈厮杀的赛道已经发生变化，传统家电赛道已经无法给投资者带来更多想象空间。一个以高端化、全球化、数字化为主导的新周期正在缓缓开启。这背后考验的是企业前瞻性的战略布局，这也意味着走得远的企业才会有更大的想象空间。